Imprimer cet articleEnvoyer à un ami
Mercredi 09 novembre 2016 | nutrition/smart food

Des start-up lancent des substituts de repas de nouvelle génération


Le secteur des substituts de repas, jusque-là occupé par les produits de régime ou l’alimentation des sportifs, est bousculé par l’arrivée de nouveaux acteurs français issus de la smart food ciblant les jeunes actifs pressés : Feed, Smeal et Vitaline. Objectif : implanter sur le marché local des produits lancés ces dernières années en Europe du nord et aux États-Unis. Ils parient sur le raccourcissement de la pause repas, le prix bas et la quête pour une alimentation saine et équilibrée. Au delà d’une cible réduite, l’enjeu consistera à séduire des consommateurs attachés au repas solide et structuré et à une culture culinaire traditionnelle.


Produits destinés à occuper une niche du marché, effet de mode passager ou nouvelle façon de s’alimenter promise à un bel avenir ? La question se pose devant l’émergence de plusieurs start-up positionnées sur les substituts de repas. « Les produits présents sur le marché ne correspondaient pas à mon attente car ils ne permettaient pas de stopper ma sensation de faim », raconte Anthony Bourbon, le créateur de Feed. Les produits en question sont des solutions de régime, faiblement caloriques, destinées à la perte de poids. D’où l’idée de lancer des produits à boire ou à manger, remplaçant l’ensemble des apports nutritifs correspondant à un repas traditionnel. La cible est donc très différente : « Feed répond aux attentes des actifs et des étudiants qui ont peu de temps à consacrer à leur alimentation et un budget défini, mais qui ne veulent pas perdre de poids », explique Antony Bourbon.

L’entreprise, fondée cette année, propose déjà plusieurs produits dont une barre et une poudre permettant de confectionner une boisson par réhydratation. La nouveauté de Feed réside dans le fait de proposer aussi une boisson « ready-to-drink », une offre qui parie sur la praticité, et qui est inexistante sur le marché européen. Le produit est inspiré d’un concept lancé il y a trois ans aux États-Unis baptisé Soylent. Né dans la Silicon Valley, Soylent mise sur une nouvelle façon de s’alimenter, basée sur des arguments scientifiques, et opte comme Feed pour un packaging minimaliste, proche de la pharmacie, et très éloigné des codes de l’agroalimentaire. « Feed est confectionné avec des ingrédients naturels de haute qualité et bien connus tels les flocons d’avoine ou la poudre de cacao », argumente Anthony Bourdon. « Il a été élaboré en conformité avec les directives de l’EFSA (European Food Safety Authority) et en rapport constant avec la DGCCRF », note le dossier de présentation du produit. Et surtout, il correspond aux apports nutritionnels d’un repas, soit 650 kcal (l’EFSA recommande entre 650 et 800 kcal par repas), quand Soylent apporte 400 kcal.

Parier sur les bienfaits supposés pour la santé

L’argument santé est aussi un des axes que veut privilégier Smeal, une start-tup lancée au printemps par deux ingénieurs ex-étudiants de l’Université de technologie de Compiègne (UTC). "Nous avons travaillé avec le laboratoire culinaire de l’UTC qui nous a permis de mettre au point des recettes au goût agréable, céréales vanille, fruits des bois ou velouté de légumes, et surtout excellentes d’un point de vue nutritionnel", explique Antoine Boillet, le co-fondateur avec Sijia Wang de la start-up. D’après les créateurs, les produits sont mieux-disant par rapport aux concurrents en termes d’indice glycémique et riches en oméga 3 et 6. Tous les fabricants insistent sur la qualité des ingrédients, le process, et le fait de ne pas utiliser de conservateurs pour les produits en poudre (alors qu’ils sont nécessaires pour les produits liquides). Ils s’appuient aussi sur la vogue du « free from » : sans OGM, sans gluten, sans noix, sans lactose, vegan pour Feed par exemple.

Convaincu de la révolution qui se prépare dans l’alimentation, Antony Bourdon souhaite voir son produit arriver dans la GMS, de préférence au rayon snacking, aux côtés des sandwiches, salades, plats préparés, autant de produit qui répondent à une pause déjeuner rapide. Aucun contrat n’est signé avec la grande distribution pour l’instant. Mais l’entrepreneur lance la commercialisation dans un premier temps directement depuis son site. « J’ai enregistré déjà 500 précommandes en deux mois, soit 4500 bouteilles, en communicant seulement sur les réseaux sociaux », relève Anthony Bourdon. Les premières livraisons sont prévues pour la fin de l’année. Quant à Smeal, il déclare avoir déjà vendu 400 repas dès la première semaine de mise en vente, en septembre, depuis son site d’e-commerce. Vitaline, qui commence son activité cette année, revendique 150 clients déjà servis (essentiellement par le bouche à oreille), mais n’est pas encore en mesure d’ouvrir ses ventes au grand public en l’absence d’un partenaire industriel pour produire en série.

Des levées de fonds en vue pour lancer les produits

Côté financement, Feed est lancé avec les fonds propres du créateur (« entre 50 000 et 100 000 euros », selon Antony Bourdon), mais ne planifie pas de levée de fonds pour l’instant, préférant d’abord prouver que le produit tient la route. Smeal a mobilisé entre "100 000 et 200 000 euros" selon le créateur, en fonds propres et en dette et ce dernier souhaite lancer un campagne de crowdfunding au premier semestre 2017. Un calendrier identique à Vitaline qui prévoit également une levée du fonds par le même biais. La production des bouteilles de Feed est réalisée par un laboratoire pharmaceutique indépendant basé en France dans un premier temps, avant d’être transférée chez un industriel capable de produire des grandes quantités, toujours en France. Deux autres fabricants confectionnent les barres et les poudres.

Antony Bourdon, à l’image des acteurs de ce secteur émergent, est persuadé que le marché est bien là et que la demande existe à partir des premières réservations. Le raccourcissement continu de la pause repas, le développement accéléré du snacking (un marché de 167 milliards de dollars en 2016 en Europe selon Nielsen, et en hausse en France de 4 % d’ici à 2018 selon Xerfi) et l’intérêt pour une alimentation sans allergène et/ou à base végétale sont autant d’éléments qui plaident en faveur de l’essor de ces nouvelles catégories alimentaires.

Interrogations sur la clientèle potentielle

Il est toutefois difficile d’évaluer un marché pour l’instant inexistant en Europe pour les produits « prêts à boire », et en démarrage pour les substituts à réhydrater. Smeal a fait ses calculs et parvient à 3,2 millions d’urbains actifs de 20 à 35 ans en France, qui constituent le cœur de cible des produits, représentant 100 millions de repas par an. Sans toutefois savoir combien d’entre eux seraient prêts à sacrifier la pause repas traditionnelle, même de façon ponctuelle, comme le recommandent les fabricants interrogés. Et avec quel budget, sachant que les offres des fabricants français oscillent entre 3 et 5,75 euros par repas. « C’est typiquement dans la culture anglo-saxonne de voir l’alimentation comme un carburant nécessaire au bon fonctionnement du corps humain », souligne Béatrice de Reynal, expert en nutrition et en innovation au sein de l’agence Nutrimaketing. « Mais en France, c’est tout autre chose : le repas est associé à la convivialité, au plaisir et au partage, autant d’éléments qui sont absents d’un conception 2.0 de la nourriture véhiculées par ces nouveaux substituts de repas », poursuit-elle.

On sait aussi que le public européen, et notamment français, est plus rétif qu’outre-Atlantique à ces produits fondés sur des arguments uniquement scientifiques, et plus regardant sur les nouveautés alimentaires « rupturistes » et l’origine des ingrédients. Selon Béatrice de Reynal, ces boisons, poudres et barres auront sur le marché national un avenir limité. « Une clientèle jeune et urbaine en recherche d’image pourrait être séduite par le côté branché de ces nouveaux produits, mais cela restera un marché de niche », selon la spécialiste.

CB



Téléchargements