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Mercredi 28 novembre 2018

En Europe, la distribution bio ne doit pas se reposer sur ses lauriers


Distribution > Les distributeurs bio se penchent sur l’évolution comparée de leur mode de distribution qui fait face à l’appétit grandissant des distributeurs conventionnels. Parmi les pistes : mieux fidéliser les clients, se professionnaliser davantage et affirmer sa identité.


Les Français aiment les produits bio, ils en achètent toujours davantage chaque année, mais cette « manne » ne profite pas majoritairement aux magasins spécialisés. La distribution alimentaire conventionnelle détient aujourd’hui la place de premier distributeur de produit biologique (45% contre 37% pour les spécialistes), alors même que ces produits étaient encore totalement absents des rayons des grandes surfaces il y a quelques années. Et que les distributeurs spécialisés ont lancé les premiers les produits bio et souvent représenté le premier canal de distribution pour les producteurs. De plus, les grandes enseignes conventionnelles multiplient les projets pour accroître le chiffre d’affaires de ces produits, lancent leurs propres enseignes ou en rachètent certaines.

Dans ce contexte, Natexbio, la fédération qui regroupe les producteurs, les transformateurs et les distributeurs spécialisés s’est interrogée sur l’avenir du commerce bio. Pour cela, elle a mandaté le cabinet d’études franco-allemand Ecozept pour étudier la situation du commerce spécialisé en Europe. On y apprend ainsi qu’au Danemark, 75% des produits biologiques sont vendus en grande surface, ne laissant que peu de possibilité aux chaînes spécialisées d’émerger.

Allemagne, Belgique, Italie : trois expériences étudiées

« En Allemagne, la distribution biologique (environ 30% des ventes de produits bio, ndlr) recommence à croître après une période de recul marqué par une guerre des prix entre enseignes, un désintérêt pour l’amont et des scandales liés aux condition de travail dans les magasins », constate Brukhard Schaer, DG France d’Ecozept. Selon lui, beaucoup de maladresses ont été commises et le consommateur n’a plus vu la différence avec la grande surface conventionnelle. Et pendant ce temps, la grande distribution a marqué des points : par exemple, la marque Alnatura a basculé des magasins spécialisés vers la chaîne Edeka. Les grandes enseignes ont aussi multiplié les contrats d’approvisionnement avec des agriculteurs bio.

En Belgique, la situation n’est pas très éloignée : un parc de magasins anciens, une difficulté à construire des filières à cause des intermédiaires nombreux sont des éléments qui conduisent à une relative stagnation de la part de marché des magasins spécialisés (33% en 2018). En Italie, dans un marché du bio encore petit mais en développement rapide, les grandes surfaces profitent de cet engouement. Les spécialisés ont vu leur part des ventes de produits bio régresser de 45% en 2015 à 25% en 2018. Les magasins spécialisés, souvent petits et anciens, ne sont pas en réseau.

Toutefois, d’après Ecozept, la situation change dans plusieurs pays. En Belgique, de nouveaux concepts comme Bioplanet, Färm ou The Barn tentent de renouveler le concept du magasin afin d’attirer davantage de clients. « Le circuit de distribution spécialisé bio italien fait actuellement l’objet d’une large vague d’investissements afin de moderniser les magasins », écrit le cabinet. Et en Allemagne, le retour aux fondamentaux fait revenir les clients. 

« En France, la marge de progrès est énorme vis-à-vis de la distribution conventionnelle » selon Brukhard Schaer. « Il faut être un bon commerçant avant d’être un bon gérant de magasin spécialisé », poursuit-il. Or, il y a des clients à mieux fidéliser en exploitant les données sachant qu’environ un tiers des clients représente 78% du chiffre d’affaires d’un magasin spécialisé. Le lien avec les producteurs locaux, la protection de l’environnement et la dimension sociale de la distribution biologique sont des axes à privilégier pour permettre aux magasins d’affirmer leur différence. 

Bio : des économies d'échelle en perspective

Les prix des produits biologiques sont aussi un point sur lequel les distributeurs spécialisés attendent beaucoup. Selon Claude Gruffat, président de Natexbio, des économies d’échelle vont apparaître dès que la consommation des produits biologiques aura atteint un certain seuil. « Je suis persuadé que les prix des produits biologiques baisseront de 15 à 20% dès que la consommation bio représentera 8 à 10% de la consommation alimentaire totale en France », a-t-il expliqué (contre 4,4% de la consommation alimentaire en 2017), rappelant qu’aujourd’hui les coûts induits par la production biologique (contrôles, méthodes culturales) sont assumés exclusivement par les agriculteurs bio. Et de réclamer un crédit d’impôt en faveur de la consommation biologique, à l’image de ce qui existe pour encourager les autres démarches en faveur de la protection de l’environnement.

Cyril Bonnel