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Mercredi 05 octobre 2016 | marchés

L’alimentation infantile en quête de naturalité


Le marché de l’alimentation pour les jeunes enfants est bousculé par l’arrivée de nouveaux acteurs qui veulent répondre aux attentes des parents pour des produits proches du fait maison, biologiques, débarrassés de certains ingrédients ou représentant des alternatives à la protéine animale. Dans les magasins, ces produits ne sont plus seulement au rayon épicerie, ils gagnent désormais les linéaires du traiteur frais et du surgelé, et certains trouvent leur place dans le commerce spécialisé biologique.


Le marché de l’alimentation infantile en grandes surfaces est en recul continu en France depuis ces dernières années. De 916 millions d’euros en il y a deux ans (CAM P9 2014 en HM, SM, drive et SDMP), il est passé à 868,3 millions d’euros en 2016 pour l’ensemble de l’alimentation infantile, selon Nielsen. Hors lait infantile, le marché est même descendu sous la barre des 500 millions d’euros en septembre 2015, pour atteindre 492,27 millions d’euros aujourd’hui. Cette famille de produit est frappée par une attention grandissante des ménages vis-à-vis de leurs dépenses alimentaires, la méfiance envers les produits industriels, les progrès du fait maison, et un taux de natalité orienté à la baisse. La guerre des prix fait aussi son travail, mais si les revenus baissent, les ventes en volume se maintiennent. En GMS, deux grands intervenants, Nestlé et Danone (à travers la marque Blédina), dominent clairement le marché (85 % de parts de marché en GMS) ; des intervenants plus modestes se partagent les 15 % du marché restant. Ces derniers espèrent convaincre les 8 % de foyers français qui ont des jeunes enfants.

Pour rassurer des consommateurs potentiellement inquiets, les nouveaux opérateurs multiplient les innovations. Ils s’appuient pour cela sur la naturalité et la qualité des ingrédients, les process mis en œuvre, les modes de conservation des ingrédients, l’absence de certains ingrédients sources potentielles d’allergies, le sans gluten, l’agriculture biologique, le « made in France », le vegan ou encore les protéines végétales comme alternative aux protéines animales. Ils reprennent en fait les grandes tendances de l’alimentation pour adultes qu’ils adaptent aux exigences du « baby food ». Un nouvel opérateur se lance même dans les prochains mois sur un marché de niche, le halal, où l’offre pour jeune enfant est presque inexistante. Pour toucher les clients, ils sortent du rayon de l’alimentation infantile (ambiant) pour s’installer au rayon surgelés ou traiteur frais. Certains tentent de profiter de l’essor du drive, du e-commerce ou du commerce spécialisé biologique.

Le label bio pour rassurer les parents

Le label biologique est la bannière de ralliement de plusieurs de ces nouveaux acteurs. Outre l’allemand Hipp et le français Vitabio (Vitagermine), premiers à s’être lancés dans l’alimentation infantile bio et y occupant désormais une place de choix, les nouveaux venus comme Good Goût, Potpotam, Quinola Mothergrain ou Yooji parient sur cet atout pour rassurer les parents. Les produits biologiques représentent aujourd’hui 8,5 % du chiffre d’affaires, en hausse de 26,2 % à fin juin 2016. Les ventes atteignent 40 millions d’euros chaque année, un montant encore faible mais marqué par un fort potentiel. D’après une étude Nielsen de 2015, menée dans les pays occidentaux, 14 % des produits d’alimentation infantile y sont biologiques. Le marché britannique a de quoi faire rêver les nouveaux entrepreneurs sur ce créneau : plus de la moitié des ventes sont réalisées par les produits biologiques.

En France, cette tendance se confirme : Hipp voit ses ventes croître de 6 % en un an, et Baby Bio de 47 %. « Pour Good Goût, les ventes sont en forte hausse avec une progression de 65 % depuis un an », indique Mikaël Aubertin, le fondateur de la marque (Agra alimentation du 3 mars 2016). « Notre ligne de conduite consiste à proposer des produits qui ont du goût, réalisés à partir d’ingrédients de qualité et issus de l’agriculture biologique, avec toujours en tête le souci de l’équilibre alimentaire », poursuit l’entrepreneur. Concrètement, cela se traduit par des purées à partir d’un seul légume, notamment en début de diversification alimentaire (à partir de quatre mois), les compotes avec un seul fruit, l’absence d’arômes, une attention sur la teneur en sucre. Le gluten est présent dans quelques recettes seulement de la marque, la majorité d’entre elles étant sans gluten.

Le végétarisme se fait une place dans les repas pour enfants

Quinola Mothergrain s’inscrit dans la tendance du végétarisme et du « free from » avec une gamme de produits à partir de quinoa (naturellement sans gluten) équitable. « Tout le monde se rend bien compte que l’on consomme trop de viande et qu’il faut trouver des alternatives », explique James Livingstone, le fondateur de l’entreprise. « Or, le quinoa présente un grand intérêt nutritionnel et répond à cette demande grandissante pour des protéines végétales », poursuit-il. Les repas pour bébés en sachets souples micro-ondables ont été lancés en 2013, suivis l’année suivante par les repas pour les enfants. La gamme de produits, distribuée chez Auchan et Bio C Bon, a réalisé un chiffre d’affaires de 200 000 euros en 2015. L’entreprise vise un million d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2018.

Un traiteur frais pour les bébés

Le dernier à annoncer son arrivée sur cette famille de produits est Potpotam. « Nous allons lancer une gamme complète de 6 recettes sous forme de purées à base d’un seul légume pour les 4-6 mois et de repas complets associant légumes, féculents et protéines animales pour les 8-12 mois », explique Sébastien Garras, co-fondateur de Potpotam. La marque se place comme une alternative au fait maison avec des produits commercialisés au rayon frais, une zone du magasin où l’offre en alimentation infantile est complètement absente. Blédina est le dernier à avoir lancé des produits frais en 2012, pour un investissement de 10 millions d’euros, mais a dû faire machine arrière deux ans plus tard vu le manque de succès de l’opération. Toutefois, Potpotam veut croire que le moment est venu pour ce type de produits. « Tous nos produits sont faits à partir d’ingrédients biologiques et conservent leurs propriétés organoleptiques et nutritionnelles grâce à la cuisson sous vide et à une stérilisation à 90°C seulement », explique Sébastien Garras. Les produits se conservent au réfrigérateur pendant deux mois. Pour ce qui est des objectifs de vente, la première étape consistera à se faire une place dans les rayons des réseaux spécialisés en produits biologiques par l’intermédiaire de grossistes afin d’y écouler 100 000 verrines en 2017, 300 000 en 2018 et 600 000 en 2019.

S’installer au rayon surgelé des GMS

Si Potpotam veut capter les habitués du rayon frais et des supérettes biologiques, Yooji fait un pari différent : offrir ses produits au rayon grand froid des grandes surfaces. « Tous nos produits sont bio, avec un approvisionnement de proximité, et élaborés par nos propres soins », explique Frédéric Ventre dont l’entreprise a déjà levé 3,5 millions d’euros en septembre 2015 (Agra Alimentation du 3 septembre 2015). La praticité et la lutte contre le gaspillage sont les autres spécificités de ses produits : « Les purées sont présentées en galets surgelés, ce qui permet d’utiliser seulement ce dont on a besoin et de garder le plaisir de cuisiner et de créer pour son enfant », poursuit le fondateur. La marque ne manque pas de projets : elle mettra sur le marché en 2017 des glaces au lait maternisé suite à l’acquisition de la propriété intellectuelle d’un concept baptisé Minigloo mis au point par une équipe d’étudiants d’Agro Paris Tech (présenté lors d’Ecotrophélia 2016 en juin dernier). Elle va continuer d’innover avec, pour ligne de conduite, la préservation de l’équilibre alimentaire des bébés qui grandissent. « On s’aperçoit qu’après 12 mois, les enfants sont exposés à des aliments qui ne correspondent pas aux exigences de l’alimentation infantile », explique Frédéric Ventre, qui promet des solutions pour cette catégorie d'âge dès l’année prochaine. Au Sial 2016, Yooji dévoilera ses galets allongés, associant protéines et légumes, pouvant être mangés avec les doigts. Autre nouveauté pour la marque : elle va sortir du rayon grand froid pour rejoindre l’ambiant, là où se trouve l’essentiel de l’offre en alimentation infantile, et y proposer une « alternative au boudoir » riche en céréales.

Le goûter est aussi au centre de l’attention de Good Goût avec le même souci que Yooji d’accompagner les enfants qui grandissent. « Avec la gamme Good Goûter, nous nous adressons à des enfants de 3 à 7 ans qui ont besoin d’un goûter équilibré avec une part de fruit », précise Mikaël Aubertin. La marque sort pour la première fois du rayon de l’alimentation infantile pour affronter d’autres concurrents, notamment dans les gourdes pour le goûter. Elle ne compte pas s’arrêter là et va étudier la mise au point d’autres produits qui s’adresseront aux enfants après avoir réussi le lancement des goûters.

Au-delà de cet état des lieux foisonnant d’innovations, témoignant de la capacité à innover de ces nouveaux industriels dans le baby food, ces derniers restent conscients d’opérer sur un marché de niche. Leur positionnement en termes de qualité, de prix ou de réseau de distribution réserve leurs produits à un nombre de clients restreint, qui ne leur permet pas d’investir pour l’instant dans l’outil de production, préférant s’appuyer sur des fabricants déjà installés. Certains arrivent toutefois à lever des fonds importants, comme Yooji : l’industriel d’Agen prévoit d’investir 5 millions d’euros dans une usine d’une capacité de 100 à 120 tonnes de produits surgelés par mois qui entrera en production au premier semestre 2018.

Du halal pour les petits

Sur un marché de l’alimentation infantile halal, où l’offre est presque inexistante, Happylal veut se faire un nom. "Je me suis rendue compte que les parents qui consomment halal n’ont pas de produits à leur disposition", explique Julie Le Roy, la créatrice de la marque Happylal. Fort de ce constat, elle décide de mettre au point des recettes de plats pour bébés de plus de douze mois. "Ma proposition est élaborée à partir d’ingrédients de qualité, biologiques sauf pour la viande en raison de l’absence d’offre, avec une forte proportion de légumes et présentée dans des emballages Doypack au design séduisant", poursuit l’initiatrice de la marque. Happylal a remporté le prix 2016 Prêt à manger, praticité, design du concours régional de l’innovation alimentaire Paris Ile de France. Actuellement au stade des préséries, Julie Le Roy compte bien sur le Sial pour faire connaître sa collection de plats, et se lancer dans une production à plus grande échelle prévue pour la fin de l’année. La gamme sera proposée dans un premier temps en vente directe sur le site de la marque, avant de gagner des rayons des grandes surfaces dans un deuxième temps. Parmi les projets de Julie Le Roy : viser l’hôtellerie et la restauration, mais aussi l’export en s’appuyant sur l’origine des produits et la fabrication française.

CB

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