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Mercredi 21 novembre 2018 | etude

Les fruits et légumes à l’épreuve du marketing


Dans de nombreuses industries agroalimentaires, la question du marketing et de l’imaginaire autour des produits est peu développée dans les fruits et légumes au-delà de l’argument santé, constatent des scientifiques. Une absence qui s’explique d’abord par un manque de recherche et de budget sur la question.


Lorsqu’il commença sa thèse, Frans Folkvord, enseignant-chercheur au sein du Département des sciences de la communication de l’université d’Amsterdam, avait imaginé un test pour ses étudiants. « Pouvez-vous me nommer 5 marques de produits alimentaires que vous considérez mauvais pour la santé ? », leur demandaient-ils. Les élèves nommaient rapidement des marques à profusion, connues de tous. L’enseignant répétait ensuite l’opération pour des produits que les élèves considéraient comme ayant « un effet bénéfique pour la santé ». « Cela devenait alors presque impossible pour eux. Ils en nommaient généralement 1 ou 2, vendant un nombre de produits très limités. »

Le chercheur a rappelé ce constat à l’occasion de la conférence EGEA « Nutrition et santé : de la science à la pratique » qui s’est tenue à Lyon du 7 au 9 novembre, un événement financé par l’UE et supporté par l’Interprofession de la filière des fruits et légumes frais (Interfel). Un constat significatif, pour lui, de la quasi-absence de marques globales identifiées, notamment dans le domaine des fruits et légumes.

Un imaginaire « déconnecté de la dimension plaisir »

Une piste d’explication parmi d’autres pour un paradoxe : alors que la consommation de fruits et légumes est largement encouragée pour la santé (l’OMS recommande un minimum de 400g par jour et fait de la sous-consommation de fruits et légumes l’un des « dix principaux facteurs de risque de la mortalité mondiale »), leur consommation stagne. En France, selon Kantar worldpanel, la consommation à domicile de fruits s’est établie à 85,1 kg par ménage en 2017, soit une quasi-stagnation (+0,7 %) par rapport à la moyenne sur 5 ans. En légumes, la tendance est même à la baisse en 2017 avec 81 kg par ménage en 2017, soit -1,2 % par rapport à la moyenne quinquennale. L’association Familles rurales s’alarmait en août dernier de ce que seules 33 % des familles mangent « 5 fruits et légumes par jour ». Si le prix est le premier facteur concerné, l’absence d’une offre attractive joue un rôle, notamment chez les plus jeunes.

Dans une étude de février 2015 sur « la consommation de fruits et légumes chez les jeunes », l’organisme FranceAgriMer notait ainsi que si l’imaginaire construit autour des fruits et légumes chez les jeunes est positif, « il est essentiellement véhiculé par la dimension santé » et « déconnecté de la dimension plaisir ». Un point sur lequel peut influer le marketing, dont les enfants sont une des cibles principales dans l’agroalimentaire du fait de « la forte influence qu’ils ont sur le budget familial et de la capacité à pouvoir influencer leurs futurs achats », explique Emma Boyland, maître de conférences en appétit et obésité à l’université de Liverpool. « Les enfants et adolescents sont très vulnérables aux émotions que les marques partagent avec eux », relève-t-elle dans le cas des publicités pour des produits gras ou sucrés, « il vise à nous faire penser que tout le monde en mange ». « Le marketing crée une perception cognitive autour de la nourriture que vous consommez, déconnectée des qualités nutritives des produits », rappelle Frans Folkvord.

600 millions d’euros d’investissements

Cette association entre produit et sentiment n’existe pas dans le cas des fruits et légumes. « Il n’y a presque pas de marketing aujourd’hui pour la nourriture “healthy”, ce qui rend plus compliqué pour les enfants de faire des choix de nourriture sains », estime Frans Folkvord. Une absence qui se manifeste d’abord « par un manque de preuves scientifiques » ou d’études sur l’efficacité de ce type de marketing, lié à des budgets limités. « Les industries agroalimentaires investissent chaque année près de 200 Mrd € dans le marketing et la publicité. Pour les fruits et légumes, c’est 600 M€, et une partie vient des aides de la Commission européenne », précise Philippe Binard, Délégué général de Freshfel Europe, l’association européenne des produits frais, en citant des estimations effectuées par l’association.

Pour Frans Folkvord, l’un des points clés serait d’abord dans l’accessibilité. « La disponibilité des produits est une des grandes formes du marketing. Vous devez rendre un produit facile d’accès pour que les gens fassent le bon choix », explique-t-il. En somme, « rendre les produits disponibles partout », que ce soit en multipliant les points de vente ou en adaptant le conditionnement, notamment en le rendant plus attractif pour les enfants. Chercher de nouveaux modes de promotion également.

Il s’est notamment intéressé à l’effet des « advergames », ces jeux en ligne basés sur l’univers de marques, notamment à travers le cas d’un jeu de mémoire en ligne sponsorisé par Chiquita, un des plus gros producteurs de bananes au monde. « Après avoir joué, les enfants avaient le choix entre des bonbons et des fruits. La plupart ont choisi les bonbons », relate-t-il. Une preuve pour lui de la nécessité de trouver des formes de promotion qui ne soient pas juste un copier-coller des techniques de promotion déjà utilisées par les industries agroalimentaires.

Le temps passé sur internet correlé à la consommation de fruits et légumes chez les enfants

C’est l’une des conclusions d’une étude menée par le Cancer Research UK, organisme de recherche sur le cancer britannique, cherchant à saisir l’influence du marketing sur les choix alimentaires d’enfants de 7 à 11 ans et publiée en octobre 2018. Les enfants utilisant internet plus de 3 heures par jour mangeraient ainsi 3 fois moins de fruits et légumes, auraient 3 fois plus de probabilité de demander à leurs parents d’acheter de la « junk food », 4 fois plus de probabilité d’en acheter eux-mêmes. « Le marketing digital est peu cher et personnalisé, ce qui limite notre possibilité de voir à quoi les enfants sont exposés », explique Emma Boyland, ayant participé à l’étude. Elle pointe notamment l’influence des « vlogers » et youtubeurs « en qui les enfants ont plus confiance que les célébrités ». Le constat a en tout cas son importance à l’heure où « 99 % des enfants passent plus de 21 heures par semaine en ligne ». Mais les résultats ne sont pas meilleurs pour les « anciens » modes de communication. Dans la même étude, les chercheurs constatent que les enfants regardant plus de 3 heures de publicité TV par jour ont deux fois plus de probabilité de manger des chips ou de boire des boissons sucrées et deux fois plus de probabilité de demander à leurs parents d’en acheter.

RO



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