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Mercredi 06 février 2019 | commerce équitable

Les Mousquetaires parient sur les petits producteurs français


Un an après le lancement de la marque équitable de produits laitiers Les éleveurs vous disent merci, le groupement des Mousquetaires est satisfait des résultats obtenus. L’enseigne arrive même à attirer de nouveaux clients grâce à sa démarche. Du coup, elle étend la démarche à d’autres produits : des œufs, et demain de la viande. La nouvelle marque, qui a bénéficié d’un plan de communication étoffé, sera soutenue très prochainement, l’enseigne s’autorisant à promouvoir les produits via le cagnottage, mais sans toucher à la rémunération des producteurs.


Un an après le lancement de la marque équitable de produits laitiers Les éleveurs vous disent merci, le groupement des Mousquetaires est satisfait des résultats obtenus. L’enseigne arrive même à attirer de nouveaux clients grâce à sa démarche. Du coup, elle étend la démarche à d’autres produits : des œufs, et demain de la viande. La nouvelle marque, qui a bénéficié d’un plan de communication étoffé, sera soutenue très prochainement, l’enseigne s’autorisant à promouvoir les produits via le cagnottage, mais sans toucher à la rémunération des producteurs.

Comment améliorer la rémunération des éleveurs laitiers, préserver les marges de l’industriel et du distributeur, et répondre à une attente des consommateurs pour des produits équitables et abordables ? À cette question complexe, lourde de tant de contradictions apparentes, le groupement des Mousquetaires estime avoir répondu. Le 5 février, il présentait le bilan des produits de la gamme Les éleveurs vous disent merci, lancée en février 2018. « Depuis un an, nous avons vendu 19 millions de litres de lait sous la marque Les éleveurs vous disent merci, un chiffre bien supérieur aux 5 millions de litres que nous nous attendions à commercialiser », explique Claire Guillard, directrice commerciale et marketing de la laiterie Saint Père, l’une des deux laiteries détenues par Agromousquetaires, le pôle agroalimentaire des Mousquetaires.

Ces résultats ont surtout permis de verser une rémunération supplémentaire aux éleveurs. Au total, ce sont 1,5 million d’euros qui ont été répartis entre 180 exploitations, soit 8 400 euros en moyenne par exploitation. Sur chaque litre de lait de consommation de cette marque vendu 88 centimes d’euros, 44 centimes d’euros sont reversés à l’éleveur. Les emballages avec la photo du producteur, une rémunération versée élevée et clairement identifiée sur chaque brique de lait et un plan marketing adapté ont permis aux ventes de décoller. Ce nouveau produit a engendré une progression des ventes globales de lait MDD de l’enseigne de 6 % en volume au cours de l’année 2018. Au total, ce sont désormais 14 % des volumes de lait MDD d’Intermarché qui sont vendus sous la nouvelle marque. Avec à la clé de nouveaux clients : 10 % des acheteurs de lait équitable de la nouvelle marque ne fréquentaient pas les Intermarché avant son lancement. « Les ventes de lait Les éleveurs vous disent merci représentent trois fois les ventes de C’est qui le patron », souligne Catherine Doppler, chef de groupe marketing pour les MDD frais et surgelées d’Intermarché. C’est qui le patron, concurrent de la MDD équitable d’Intermarché, souffrirait, selon le distributeur d’un prix plus élevé, de l’absence d’indication du montant revenant à l’éleveur sur l’emballage et d’une marge supérieure perçue par l’intermédiaire.

Un modèle applicable aux sous-traitants

Du côté d’Agromousquetaires, le bilan satisfaisant enregistré avec le lait de consommation a incité l’industriel à mettre sur le marché au cours de l’année passée une crème fraîche, puis un beurre doux. 199 000 UVC de crème fraîche ont été écoulées, et 513 000 UVC de beurre doux. Le modèle, qui repose sur des efforts conjoints d’Agromousquetaires et d’Intermarché sur leurs marges respectives, est validé. Et surtout reproductible. « En mars, nous mettons sur le marché une boîte de 6 oeufs à 1,42 euro, dont 61 centimes reviennent au producteur » explique Marie Guillemot, responsable des MDD chez Intermarché. « C’est donc 43 % du prix qui revient à l’éleveur, ce qui correspond à 14 centimes de plus comparé à la MDD classique », poursuit-elle. Preuve de l’adaptabilité du modèle, les oeufs sont produits par un sous-traitant d’Intermarché, SDPO, basé dans la Marne. Et non par Agromousquetaires.

Après le lait et les oeufs, Agromousquetaires travaille à étendre son modèle équitable à d’autres filières. « Nous souhaitons lancer cette année la démarche Les éleveurs vous disent merci pour la filière porcine », annonce Yves Audo, le président d’Agromousquetaires. « Les premiers produits seront du jambon cuit et des côtes de porc en libre service », poursuit-il. « Mais avant tout, il faudra résoudre à la question de la compréhension de la démarche par le client final », estime-t-il. L’industriel et le distributeur cherchent encore la bonne formule pour communiquer au client quelle part du prix consommateur revient à l’éleveur.

Un cahier des charges en prévision

Si le modèle équitable mis au point par les Mousquetaires rencontre un tel succès, c’est aussi parce qu’il répond à l’attente de certains consommateurs pour améliorer la rémunération des éleveurs français, dans le sillage des Etat généraux de l’alimentation qui a inspiré la loi Alimentation. « Une réponse rapide rendue possible par notre modèle de producteur-commerçant », souligne Thierry Cotillard, le président du groupement. Toutefois, le distributeur veut garder à l’esprit que tous les profils de consommateurs doivent être satisfaits, les plus modestes qui ont absolument besoin des premiers prix, à côté de ceux qui peuvent débourser un peu plus pour un produit équitable, finalement identique pour ce qui concerne le lait qui ne fait pas l’objet de critères de production plus exigeants que la MDD. Une situation qui devrait changer puisque Agromousquetaires mène actuellement des discussions avec plusieurs ONG afin d’améliorer les modes d’élevage des éleveurs de Saint Père, en termes de pâturage, de bien-être animal et d’alimentation animale sans OGM. Un cahier des charges devrait être signé dans ce sens dans les prochaines semaines.

En attendant, Intermarché est bien décidé à donner des ailes à sa nouvelle marque pour la faire grandir encore, y compris en menant des opérations commerciales. « Cinq opérations promotionnelles sont prévues en 2019 sur la marque Les éleveurs vous disent merci, mais sans toucher à la rémunération des producteurs », explique Thierry Cotillard. Pour ses 50 ans, Intermarché va ainsi reverser pendant une semaine, non pas 44 centimes par litre à l’éleveur, mais 88 centimes, c’est-à-dire le prix total payé par le client. Et les produits pourraient aussi bénéficier de remises différées via le cagnottage sur la carte de fidélité, en réduisant les marges du distributeur et du transformateur.

Cyril Bonnel