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Mercredi 08 novembre 2017 | cidre

Les recettes de Val de Rance pour devenir une marque nationale


Acteur de premier plan du cidre en Bretagne et en Normandie, Val de Rance commence à se faire une place dans les rayons des grandes surfaces à l’échelle nationale. Pour y arriver, la « petite marque » multiplie les innovations, promeut de nouvelles façons de consommer, développe les marchés à l’international et investit dans les moyens de production. Pour Val de Rance, le cidre est dans l’air du temps : une boisson naturelle, légère, peu alcoolisée, et même capable de s’accorder avec les mets les plus élaborés. Mais il n’est pas toujours facile de rivaliser avec Eclor (Loïc Raison, Ecusson) l'acteur dominant du secteur, qui investit dans le "hard cider", et peut s’appuyer sur d’autres activités dans le secteur des boissons et la force de sa maison mère Agrial.


Acteur de premier plan du cidre en Bretagne et en Normandie, Val de Rance commence à se faire une place dans les rayons des grandes surfaces à l’échelle nationale. Pour y arriver, la « petite marque » multiplie les innovations, promeut de nouvelles façons de consommer, développe les marchés à l’international et investit dans les moyens de production. Pour Val de Rance, le cidre est dans l’air du temps : une boisson naturelle, légère, peu alcoolisée, et même capable de s’accorder avec les mets les plus élaborés. Mais il n’est pas toujours facile de rivaliser avec Eclor (Loïc Raison, Ecusson) l'acteur dominant du secteur, qui investit dans le "hard cider", et peut s’appuyer sur d’autres activités dans le secteur des boissons et la force de sa maison mère Agrial.

Dix millions d’euros : c’est le montant qu’a décidé de mobiliser la coopérative des Celliers Associés, à Pleudihen-sur-Rance (Côtes-d’Armor), pour donner un coup d’accélérateur à la production. « Nous avions des outils à changer et nous en avons profité pour augmenter les capacités de production de nos deux sites breton et normand », explique Philippe Musellec, le directeur général de la Coopérative cidricole des Celliers associés. Concrètement, ces investissements vont se répartir à hauteur de 6,5 millions d’euros à Condé-en-Normandie, et 3,5 millions d’euros à Pleudihen-sur-Rance. Les deux usines vont voir leur capacité de production doubler, afin que chaque site puisse atteindre d’ici 2019 une capacité de 8000 bouteilles par heure. En outre, les deux cidreries sont dotées d’un entrepôt logistique à l’extérieur de Pleudihen où sont stockés tous les produits, le site de la cidrerie, dans le village, étant saturé.

La coopérative nourrit de grandes ambitions. Depuis 2013, elle a défini une nouvelle stratégie, née d’une réflexion en interne sur le marché et ce qu’elle pouvait apporter à sa croissance. A l’époque, la consommation de cidre baissait, alors que de nombreuses nouveautés étaient lancées, notamment de la part des deux marques d’Eclor (une société de la coopérative Agrial) Loïc Raison et Ecusson.

Or, lorsque les consommateurs sont interrogés, ils déclarent aimer le cidre. Les innovations plaisaient aux consommateurs, mais elles étaient achetées en remplacement du cidre traditionnel. « Nous nous sommes rendu compte que les consommateurs ne pensaient pas à acheter du cidre car ils ne savaient pas qu’on peut en boire en de multiples occasions », explique Muriel Jaugin, directrice marketing de Val de Rance. La consommation restait centrée sur l’accompagnement de la galette de rois début janvier et des crêpes à la chandeleur. Pour sortir de ce temps fort, qui assure 25% des ventes, Val de Rance s’est lancé dans une politique d’innovation de produits en prenant l’usage pour clé d’entrée. « Or, il y a mille occasions de boire du cidre : à l’apéritif, en pique-nique, avec un déjeuner léger d’été ou en accompagnement d’un dessert », détaille Muriel Jaugin.

C’est pourquoi, en 2014, est lancée la gamme Envie de…, déclinée en quatre moments clés de consommation : grillades et salades (cidre brut), gourmandises et chocolat (cidre et poire), plaisir sucré et dessert (cidre doux) et apéritif et tapas (cidre rosé). Cette nouvelle gamme, qui est venue en plus de la gamme des cidres traditionnels, a apporté des volumes et du chiffre d’affaires supplémentaires. Ainsi, de 30 000 hectolitres de cidre vendus à la marque Val de Rance en GMS il y a 4 ans, la coopérative écoule aujourd’hui 42 000 hectolitres, dont 25% sont vendus avec les 4 références Envie de.

Autre piste pour désaisonnaliser la consommation et convaincre de nouveaux acheteurs : les canettes. Val de Rance est le premier industriel à lancer des slims cans de 25 cl de cidre, avec trois recettes (brut, doux, fruité à la framboise). Lancée depuis mai dernier, cette nouvelle gamme a permis d’installer le cidre dans les supermarchés de proximité ou les commerces de vente à emporter. Les canettes se font même une place sur un nouveau marché pour la marque : le catering aérien. Pour le lancement de la nouvelle compagnie d’Air France, Joon, les slims cans ont été retenues. Et la coopérative négocie avec une autre compagnie aérienne intéressés par le produit. Outre un nouveau débouché, les slim cans permettent de développer la notoriété de la marque et de gagner de nouveaux clients plus jeunes, davantage habitués à boire en canettes des sodas ou de la bière. Comme la gamme Envie de qui a permis de gagner des clients plus aisés, plus jeunes et plus urbains.

Dans les prochains mois, Val de Rance va poursuivre une stratégie basée sur la valorisation du cidre, en continuant de travailler les recettes. Et continuera à observer de près ce que sont parvenus à faire en quelques décennies les secteurs des bières et des vins. Pour cela, elle s’appuie sur Alain Lepage, son maître de chai à l’origine des assemblages lancés récemment. Les récompenses sont d’ailleurs au rendez-vous : « Nous sommes la cidrerie la plus médaillée actuellement au concours général agricole avec cinq médailles, dont trois d’or, en 2017. Et 17 médailles depuis ces dernières années », précise Philippe Musellec. Le cidre biologique aura sa place dans cette évolution : le marché du cidre bio est encore limité aujourd’hui (environ 4%) mais la coopérative mène actuellement un programme de conversion et prévoit qu’environ un tiers de son verger (1000 hectares en 2017) produira des pommes biologiques.

La marque affirme être référencée nationalement chez E. Leclerc, Carrefour et Auchan, et régionalement chez Système U et Intermarché. Son but est maintenant d’être dans toutes les grandes enseignes au niveau national, ce qu’elle va s’attacher à faire à l’occasion des négociations commerciales qui débutent. Pour convaincre les distributeurs, le challenger Val de Rance devra les persuader que sa gamme est pertinente et apporte de la valeur à un rayon des cidres marqué par une forte présence des MDD et des deux premières marques d’Agrial que sont Loïc Raison et Ecusson.

Les Celliers Associés : chiffres clés 

Chiffre d’affaires 2016 : 37,5 millions d’euros 

 Excédent Brut d'Exploitation 2016 : 2,8 millions d’euros

Résultat net 2016 : 1,4 million d’euros 

Export : 28% du chiffre d’affaires

Répartition du chiffre d'affaires : 65% réalisés avec le cidre, 35% avec le jus de pomme, gazéifié ou non

22 000 tonnes de pommes transformées en 2017, la récolte est d’environ 20% à 25% inférieure à ce qui était prévu à cause des aléas climatiques

1000 hectares de vergers en Bretagne et en Normandie

2 usines : Pleudihen-sur-Rance (Côtes-d’Armor) et Condé-en-Normandie (Calvados)

+15% : augmentation annuelle des volumes de cidre Val de Rance commercialisés en GMS

30% : part du verger de la coopérative converti en production biologqiue d’ici trois ans

Le marché du cidre en France

100 millions de litres produits

130 millions d’euros de ventes en GMS (50 millions de litres)

Parts de marché valeur en GMS : Loïc Raison (15,5%), Ecusson (14,5%), Val de Rance (7%)

Cyril Bonnel



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