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Mercredi 28 février 2018 | étude

Prix bas : les effets pervers et les initiatives qui marchent


Le troisième numéro de la collection de cahiers de prospective "Next Practice"* intitulé "Le vrai coût des prix bas", une étude réalisée en partenariat avec l’Ilec-Prodimarques et Fleury Michon vient de paraître. Un éclairage qui arrive à point nommé alors que les négociations commerciales touchent à leur fin. Des négociations qui en dépit des EGA et de la charte d’engagement signée par tous les acteurs de l’amont à l’aval, se déroulent dans un climat toujours aussi délétère. Sur fond de guerre des prix entre distributeurs, la course au prix toujours plus bas pourtant perçue comme destructrice de valeur pour tous les maillons de la chaîne est toujours d’actualité.

La parution de cette étude menée par Élisabeth Laville*, fondatrice de l’observatoire de la consommation responsable Mescoursespourlaplanete.com arrive à point nommé dans le débat actuel. Non seulement elle offre un bon éclairage, mais elle permet aussi d’aller contre certaines idées reçues. Loin de remettre en question les bienfaits de la démocratisation des produits sur la qualité de vie d’un grand nombre de consommateurs, les auteurs de l’étude se sont penchés sur les conséquences et les effets induits de ce phénomène du prix toujours plus bas sur l’alimentation, mais aussi le textile et l’électroménager. Et de poser quelques grandes questions : le prix bas a-t-il toujours de la valeur ? Quels sont les effets pervers de la course au prix bas ? Est-ce réellement dans l’intérêt du consommateur ? Quelles sont les conséquences du côté des producteurs ? Et surtout, quelles sont les pistes pour mieux répartir la valeur de l’amont à l’aval ?

Des messages biaisés

La tendance actuelle, vers toujours plus de soldes et de promotions peut clairement faire perdre de vue la vraie valeur des choses qu’il s’agisse d’alimentaire, ou non. Mais laisser croire que tout peut s’acheter à un prix toujours plus bas est mensonger. L’étude rappelle les propos de Michael Pollan, éditorialiste du New-York Times selon lequel « l’alimentation bon marché est malhonnête, car le vrai prix à payer est en fait déraisonnablement élevé » qu’il s’agisse de santé, de pollution, de disparition des emplois dans l’agriculture, d’entretien ou plutôt de dégradation des paysages, etc. Et non seulement, "les prix bas ne reflètent pas le coût global de l’alimentation", mais leur fixation est faussée par différents facteurs, tels par exemple que les offres promotionnelles permanentes.

En plus d’envoyer un faux message sur la vraie valeur d’un produit, cette spirale des promotions n’est pas sans conséquence sur le gaspillage. "L’offre promotionnelle est la fausse bonne idée. Ça vaut 5 fois plus cher du point de vue du pouvoir d’achat, compte tenu du gaspillage ", rappelle Richard Panquiault, directeur général de l’Ilec. En effet, ce qui ne vaut rien peut être plus facilement jeté. Et cette recherche du prix toujours plus bas imposée par la guerre des prix induit toutes sortes d’effets pervers visant à préserver ses marges. Si certains produits sont vendus à perte, d’autres doivent être surpayés, CQFD. L’étude prospective "Le vrai coût des prix bas" met ainsi en avant le prix d’une écorecharge de lessive vendue jusqu’à 25 % plus cher que le bidon correspondant (2), qui reste le produit d’appel. Une mesure "au mépris de la règle qui voudrait que le prix soit une information donnée au client sur le coût global (et en l’occurrence ici environnemental) d’un produit et une incitation à faire le bon choix (l’écorecharge plutôt que le bidon)" s’étonne ainsi l’étude.

Le réveil des consommateurs

S’il devient difficile de s’y retrouver dans cette jungle au prix bas, il apparaît cependant selon l’étude que "la conscience collective sur les coûts cachés des prix bas progresse". De même, les consommateurs paraissent plus sensibles à la qualité qu’à la quantité. Consommer moins, mais mieux, c’est ce qui ressort de plusieurs sondages. Ce à quoi la grande distribution se défend en affirmant que le consommateur dit une chose, mais fait le contraire. " Faux ", répond Élisabeth Laville qui précise qu'"il n’y a pas d’un côté des consommateurs débiles et de l’autre des consommateurs intelligents. On a les consommateurs que l’on mérite, tout dépend du message qu’on leur donne" à force de matraquage publicitaire focalisé sur les prix bas, "on obtient toujours les résultats qu’on anticipe dans la mesure où on les induit soi-même", rappelle ainsi l’étude.

La transparence et la responsabilisation payent

À l’inverse, les marques qui choisissent de parler autrement à leur consommateur en toute transparence, bien souvent à l’encontre des idées reçues, se trouvent face à des individus capables de consommer différemment. La répartition de la valeur, historiquement portée par le commerce équitable a fait son chemin. Des initiatives qui marchent et sont connues de tous, à l’image de la Marque du consommateur (c’est qui le patron ?) où le prix fixé par le consommateur assure une juste rémunération aux producteurs. Le concept lancé pour les briques de lait s’est étendu au jus de pomme, pizza, beurre, crème, jambon et bientôt des fraises !

D’autres, comme le groupe Fleury Michon, ont quant à eux choisi la voie de la transparence et de la montée en gamme et ça marche. "Nous sommes arrivés au bout d’un système qui laisse penser que tout le monde a accès à tout au meilleur prix, ça n’est pas tenable ", soutient David Garbous, directeur du marketing du groupe familial. "Si dans un rayon, tout le monde raconte la même histoire, le consommateur va vers le produit le moins cher. Mais si on met en place des solutions où l’on explique ce que l’on fait en toute transparence c’est payant". Exemple, avec son surimi et la campagne #venez vérifier pour montrer que son produit n’a rien à cacher. "Bien que le surimi soit vendu 10 % plus cher que ses concurrents, la campagne augmente la notoriété spontanée de la marque de 11 points et ses ventes de 13,1 % sur un marché en baisse à – 4 %", rappelle l’étude.

Sortir de la recherche d'un prix toujours plus bas est vitale pour tous. Pour y arriver David Garbous estime qu'il, "faut recréer collectivement un cercle vertueux". À condition que "chacun accepte de prendre ses responsabilités et ne rejette pas constamment la faute sur les autres". À bon entendeur.

th Laville est également fondatrice du cabinet spécialisé Utopies, Mes Courses pour la Planète (l’Observatoire de la consommation responsable) 

 

(1) Étude Le BASIC pour la PFCE pour les filières des pays du Sud, "La face cachée du chocolat" à télécharger ici : http ://www.commercequitable.

org/images/pdf/synthese-cacao-vweb-compressed.pdf

(2) Prix au litre constatés sur le drive Leclerc le 6 janvier 2018 sur la lessive liquide L’Arbre Vert

Perrine Delfortrie



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