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Mercredi 05 avril 2017 | glaces et pâtisseries

Senoble, un nouveau concurrent pour Amorino et Grom


Seninvest, la holding familiale de Marc Senoble, repositionne la marque Senoble, qui devient exclusivement une enseigne de boutiques de pâtisseries et de glaces. Le groupe tourne encore un peu plus le dos au monde des MDD.


Amorino et Grom n’ont qu’à bien se tenir : voilà que Senoble, la marque bien connue des Français pour ses desserts en GMS, quitte définitivement la grande distribution pour se muer en enseigne de pâtisseries et de glaces plutôt qualitatives. « La première boutique, qui vient d’ouvrir rue des Petits champs, dans le 1er arrondissement de Paris, sera notre flagship », souligne Arnaud Bécard, directeur général de Seninvest, la holding familiale basée à Bruxelles et dirigée par Marc Senoble. La boutique est aménagée comme une pâtisserie haut de gamme, avec un salon de thé au 1er étage. Et très bientôt, les beaux jours arrivant, un espace de vente à emporter de glace va y être ouvert. Car c’est surtout le marché des glaces, à consommer sur place mais surtout à emporter, que Senoble vise désormais. « Notre deuxième boutique va ouvrir sur l’île Saint Louis, un lieu associé à la glace et très fréquenté par une clientèle internationale » poursuit le directeur général en charge du développement de pôle Senoble Retail qui chapeaute cette nouvelle activité.

Vingt boutiques à Paris

Au-delà de ces premières boutiques, qui vont servir de test, Senoble compte développer un réseau de 20 points de vente dans Paris d’ici 3 à 4 ans, avec un ratio d’une pâtisserie pour trois à quatre glaceries. Arnaud Bécart se donne toutefois jusqu’à l’automne pour faire un premier bilan et ajuster son plan de développement. Un déploiement à l’international pourrait ensuite être envisagé, mais rien n’est engagé de ce côté-là, souligne-t-on chez l’industriel.

Côté investissement, Seninvest se montre réservé. Les pas-de-porte dans des lieux à fort trafic dans Paris sont rares et onéreux. D’autant que le déploiement se fait en propre. Pour alimenter les boutiques, Seninvest Retail a investi dans un site de production de glaces et de pâtisserie pour un montant qui n’est pas communiqué. « Les volumes de production vont évoluer au fil des ouvertures de boutiques », estime Arnaud Bécard. Pour ce qui est des rentrées, Seninvest estime qu’une boutique parisienne génèrera entre 600 000 euros à un million d’euros de ventes annuelles.

Avec son positionnement plutôt qualitatif, des ingrédients sourcés en France, des glaces turbinées à la boutique et des cornets cuits sur place, le glacier Senoble vise clairement un marché de la glace à emporter relativement atomisé. À Paris, ses concurrents seront le français Amorino (Agra Alimentation du 7 juillet 2016), qui compte une vingtaine de points de vente mais aussi un nouvel acteur, l’italien Grom, tombé dans le giron d’Unilever en 2015. Grom s’appuie sur la naturalité et des produits en partie élaborés en boutique. Il compte déjà cinq points de vente dans la capitale où il s’est installé à l’été 2016 (Agra Alimentation du 7 septembre 2016). Quant à l'entreprise familiale Berthillon, elle est davantage sur le créneau du B to B que du B to C.

Reprendre la maîtrise de sa marque

En se lançant dans la distribution directe au consommateur, avec sa marque propre, Seninvest tourne encore un peu plus le dos au monde de la MDD. Le groupe a entamé en 2012 un désengagement progressif des laitages MDD qui était sa principale activité. Il a cédé en 2015 ses usines espagnoles à l’américain Schreiber. En quelques années, le chiffre d’affaires qui dépassait le milliard d’euros est descendu à environ 250 millions d’euros en 2016 (dont 80 millions outre-Manche, 60 millions en Italie et une centaine de millions en France). Le groupe se renforce en 2013 avec l’acquisition de la Charlotte à Boulogne-sur-Mer et se lance dans les desserts premium. Il conserve toujours plusieurs sites industriels pour les laitages et la pâtisserie en France (la société Avi-Charente à Aytré, en Charente-Maritine), en Italie et au Royaume-Uni. Chaque société est indépendante, avec Seninvest pour actionnaire. Tous les sites reçoivent des investissements mais c’est le retail qui concentre aujourd’hui les efforts en matière de développement.

CB



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