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Jeudi 15 mai 2008 | commerce équitable

Une niche prometteuse… non sans ambiguïtés


Le succès économique du commerce équitable ne se dément pas même si la France reste encore loin derrière certains de ses voisins européens. En 2007, le marché français a vu ses ventes augmenter de 27 % à 210 millions d’euros. Si le commerce équitable devient une notion connue par plus d’un Français sur deux, selon le second baromètre TNS Sofres pour Malongo, les détracteurs n’en démordent pas et voient dans la démarche du commerce équitable essentiellement du marketing. Le prix, la disponibilité et l’information restent les principaux freins à la croissance de ce marché. Alors que la Quinzaine du commerce équitable s’achève, le développement des gammes MDD suscite des inquiétudes. Si Max Havelaar y voit une opportunité d’augmenter les volumes commercialisés et d’améliorer l’accessibilité des produits, comme l’indique Joaquin Muñoz dans un entretien accordé à Agra alimentation, certaines entreprises y voient une dérive préjudiciable à l’image du commerce équitable. La présence de labels relatifs au développement durable ajoute à la confusion ambiante.


Près d’un foyer sur quatre en France a acheté au moins un produit labellisé commerce équitable en 2007, pour un budget annuel de 17 euros. 57 % de ces foyers ont répété leur achat au moins une fois dans l’année. En moyenne, les consommateurs français font au total 4,4 achats dans l’année. Si le marché mondial du commerce équitable labellisé est estimé à 2,4 milliards d’euros, en croissance de 48 % en 2007, le marché français a progressé de 27 % à 210 millions d’euros, loin derrière les Etats-Unis (500 M EUR) ou la Grande-Bretagne (409 M EUR). Alors que la huitième Quinzaine du commerce équitable vient de s’achever en France, le marché semble sortir de l’ombre. Le commerce équitable est une notion mieux connue du grand public. 55 % des personnes interrogées par TNS Sofres pour Malongo pensent savoir ce qu’est le commerce équitable, contre 47 % un an plus tôt. Il reste perçu de façon positive par près de trois Français sur quatre (71 %), mais est devancé par les produits biologiques et le développement durable, mis en avant notamment depuis le Grenelle de l’Environnement. Les consommateurs réguliers sont principalement issus de catégories socioprofessionnelles aisées et considèrent leur acte d’achat comme un acte citoyen ou de civisme d’aide aux pays en développement plutôt que comme un achat de consommation quotidienne. Les inconditionnels du commerce équitable sont désormais 21 %, contre 18 % en 2006. Plus de femmes semblent sensibilisées à la démarche (54 % des femmes contre 46 % d’hommes) parmi ceux qui achètent régulièrement des produits. Parallèlement, la part des sympathisants a augmenté à 27 % (+3 points par rapport à 2006), tout comme les opposants, qui sont 16 % à avoir une image négative (+3 points). Ces derniers sont principalement des ruraux, majoritairement peu ou pas intéressés par la politique, aux revenus modestes et sceptiques quant aux bienfaits du commerce équitable. 58 % d’entre eux pensent que c’est un concept marketing, contre 31 % en moyenne. Néanmoins, un sur deux pense que cela permet d’aider les petits producteurs.

La traçabilité en question

La traçabilité, le prix, la disponibilité et l’information restent encore des freins majeurs à lever pour développer davantage le commerce équitable. Les Français sont en demande de repères clairs et transparents. 73 % d’entre eux jugent importante la présence d’un label du commerce équitable et de l’identité du producteur et de sa localisation géographique. Ils veulent connaître la manière dont les producteurs sont rémunérés ou aidés. Les non acheteurs doutent de la crédibilité et de la traçabilité des produits. 54 % des Français pensent que les produits sont chers et 46 % qu’ils sont difficiles à trouver dans les magasins.

Afin de tenter de pallier au problème de traçabilité, Malongo, l’un des pionniers du commerce équitable en France, a mis en place un programme de maillage haut débit dans les plantations de café haïtiennes de Cap Rouge, baptisé « Cap Rouge Nimerik », en partenariat avec Alcatel-Lucent. Ce programme repose sur l’installation d’Internet haut débit dans les zones rurales avec une gratuité pour les centres agricoles, les écoles et les dispensaires et sur la traçabilité du café. Ce système permettra aux consommateurs de tracer le produit à partir de « tags » d’identification radio fréquence (RFID) grâce à son téléphone portable. « C’est avant-gardiste », conçoit Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, « mais cela correspond à une démarche de progrès. L’idée fonctionne déjà au Japon et aux Etats-Unis », précise-t-il. L’investissement total de cette installation s’élève à 700 000 euros, dont 400 000 financés par Malongo et 200 000 par Alcatel-Lucent. Le programme pourrait être lancé dans d’autres pays, si les gouvernements soutiennent la démarche.

Les MDD critiquées

Le portefeuille de produits commercialisés s’est bien élargi depuis le premier lancement du café commerce équitable en 1988. On trouve désormais du thé, du cacao, des épices, des céréales, du miel, du sucre, des bananes, des jus de fruits équitables, ainsi que des produits cosmétiques ou textiles. La grande distribution reste principalement à l’origine de la croissance du marché en France. Elle totalise un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros, en croissance de 19 %, représentant 71,5 % de l’ensemble du marché. Mais le développement des MDD en fait frémir plus d’un. Les centres E.Leclerc viennent de lancer une gamme baptisée Entr’aide à Marque Repère, positionné « au même prix que les produits de marque nationale non équitable ». Parallèlement, Les Mousquetaires annoncent que sept marques alimentaires (Planteur des Tropiques, Cotterley, Ivoria, Chabrior, Paquito, Saint Eloi, Elodie) de la sélection Mousquetaires se sont unies autour d’une signature commune « équitable » en partenariat avec le label Max Havelaar. Si l’association soutient ses lancements car elle considère que c’est un moyen d’augmenter les volumes commercialisés, certaines entreprises engagées à 100% dans le commerce équitable considèrent que c’est préjudiciable à l’image du commerce équitable. « Les MDD limitent le sujet en communiquant sur le prix de leurs produits. Leur axe de communication sur le prix moins cher n’est pas bon pour l’image du commerce équitable. Elles font du commerce de l’équitable et non plus du commerce équitable », s’agace Tristan Le Comte, p.-d.g. d’Alter Eco. Le risque reste le déploiement d’offres engagées dans une démarche plus proche du développement durable que de l’équitable, trompant le consommateur sur les engagements de l’entreprise. La marque de cafés Jacques Vabre du groupe américain Kraft a choisi l’ONG Rainforest Alliance, depuis 2005, pour commercialiser une gamme de « café responsable », dont la communication laisse penser au consommateur qu’il achète un produit issu du commerce équitable. Or, Rainforest Alliance se préoccupe davantage d’environnement que de garantir un prix minimum payé aux producteurs. Cet exemple, parmi d’autres, justifie l’impatience des professionnels sur la mise en application du décret de mai 2007 encadrant la création d’une Commission nationale du commerce équitable.

Anne-Sophie Le Bras



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