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Mercredi 27 mars 2019

Virage à 180°


La vie n'est pas un long fleuve tranquille pour Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS). Le groupe qui trouve ses origines au XVIIIe siècle grâce à la recette d'une certaine mademoiselle Marie Brizard, a déjà connu plusieurs vies. L'entreprise familiale, dirigée par Paul Glotin, représentant de la huitième génération jusqu'à la fin des années 1990, passe sous le contrôle de fonds d'investissements, après des déboires financiers liés à la perte d'un gros contrat de distribution. La fin d'une époque.

Rachetée par le groupe Belvédère en 2006, la société va vivre une succession de rebondissements jusqu'à son placement en redressement judiciaire. Conflits divers et variés entre actionnaires et autres difficultés financières... rien ne lui est épargné. L'entreprise retrouve néanmoins le chemin de la rentabilité sous l'impulsion du nouveau directeur général, Jean-Noël Reynaud, arrivé en septembre 2014. Ce dernier avait fait le pari de la mainstreamisation pour déployer les six marques (William Peel, Cognac Gautier, Krupnik, Sobieski, Fruits and Wine et Marie Brizard) auprès des consommateurs ciblés : les trentenaires. Une stratégie tournée vers le volume, plutôt que vers la valeur.

Mais les bonnes nouvelles ne durent pas et les choses vont de mal en pis pour le groupe entretemps rebaptisé Marie Brizard Wine & Spirits, avec en point d'orgue le départ il y a un an du directeur général. Difficultés financières et nouveaux rebondissements, MBWS a finalement été recapitalisé en début d'année par la Cofepp, le holding de contrôle du groupe La Martiniquaise Bardinet, propriété de la famille Cayard.

Et les changements ne sont pas terminés. Son nouvel actionnaire avec 47 %, vient d'annoncer le nouveau plan stratégique. Il s'agit d'un virage à 180° ! MBWS va en effet recentrer sa stratégie sur la valeur, en améliorant son mix produit en faveur des marques à fortes marges, à l'image de ce que font les leaders des spiritueux. Suffit-il d'y croire ?

Perrine Delfortrie



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