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Mercredi 06 septembre 2017 | international

Les PME se positionnent sur les marchés lointains


Et si les marchés lointains n’étaient plus l’apanage des grands groupes agroalimentaires français ? C’est en tout cas le rêve de nombreuses entreprises, des PME ou même des TPE, qui s’y intéressent de plus en plus, et parviennent à concrétiser leur projet. Les embûches peuvent être nombreuses, mais les solutions existent aussi pour leur faciliter la tâche, tels les conseillers aux affaires agricoles présents dans le réseau diplomatique de la France. À l’occasion d’une journée organisée par la task force agroalimentaire du Medef International le 1er septembre, plusieurs d’entre elles sont venues présenter leur expérience.


Et si les marchés lointains n’étaient plus l’apanage des grands groupes agroalimentaires français ? C’est en tout cas le rêve de nombreuses entreprises, des PME ou même des TPE, qui s’y intéressent de plus en plus, et parviennent à concrétiser leur projet. Les embûches peuvent être nombreuses, mais les solutions existent aussi pour leur faciliter la tâche, tels les conseillers aux affaires agricoles présents dans le réseau diplomatique de la France. À l’occasion d’une journée organisée par la task force agroalimentaire du Medef International le 1er septembre, plusieurs d’entre elles sont venues présenter leur expérience.

Vendredi 1er septembre, au siège du Medef International, les TPE et PME étaient nombreuses à avoir répondu à l’appel du syndicat patronal qui organisait une rencontre entre entrepreneurs et conseillers aux affaires agricoles présents dans le réseau diplomatique français à l’étranger. La branche internationale du Medef a créé il y a un an une « task force » agroalimentaire pour répondre à cette nouvelle attente des entreprises d’explorer les marchés lointains, en y exportant, ou en y investissant afin de produire et commercialiser des produits pour les consommateurs locaux. L’export est clairement devenu incontournable pour tout acteur voulant créer de la valeur, alors que de nombreuses entreprises sont justement confrontées à une dévalorisation de leur production sur le marché français.

« Nous avons créé cette task force il y a un an et en si peu de temps, nous avons déjà regroupé environ 600 organisations des secteurs de l’agriculture et l’agroalimentaire, preuve de l’intérêt des entreprises pour cette thématique », souligne François Burgaud, co-président de la task force filière agroalimentaire et président de l’Adepta (Association pour le développement des échanges internationaux de produits et techniques agroalimentaires).

Selon lui, les TPE et PME agroalimentaires françaises ne sont pas assez présentes à l’export. Or l’export, même lointain, n’est pas hors de leur portée si elles sont aidées pour y arriver. « Elles ont seulement besoin d’être accompagnées pour connaître les marchés étrangers, leurs particularités, savoir quels sont les difficultés et les opportunités », souligne François Burgaud.

Pour cela, les services de l’Etat soulignent qu’ils se sont organisés pour venir en aide aux entreprises voulant se tourner vers l’export. « Plus de trente conseillers aux affaires agricoles dans les services économiques consulaires ont été installés dans vingt-trois pays, ce qui représente un doublement de leur nombre depuis 2010 », précise Frédéric Lambert, chef du service Europe et International du ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation. « Les entreprises, notamment de petite taille, ont besoin d’un accompagnement très personnalisé pour réussir leur ouverture internationale, c’est pourquoi il faut aller beaucoup plus loin et renforcer les efforts qui ont déjà été faits en matière de conseil aux affaires agricoles », explique de son côté François Burgaud.

La question de l’accès aux marchés est une problématique centrale soulignée par les interlocuteurs de la rencontre entre conseillers et entrepreneurs au Medef. « En Chine, le potentiel est considérable, mais les modalités d’accès aux marchés sont compliquées, souligne Frédéric Lambert. Il faut parfois des années avant de pouvoir obtenir les agréments nécessaires ».

Sur le terrain, les expériences d’entreprises ayant réussi leur implantation à l’international ne manquent pas, même si cela est parfois long et demande d’explorer plusieurs voies avant de parvenir à un résultat concret.

Des biscuits normands pour les Américains et les Chinois

La Biscuiterie de l’Abbaye, PME implanté dans l’Orne, réalise chaque année environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. Son p.-d.g. Gérard Lebaudy a initié la démarche d’exportation il y a plusieurs années en commençant par le marché nord-américain. « Nous n’avions que des ressources limitées pour l’international avec un responsable export et un assistant en interne, ce qui ne nous permettait pas de nous lancer seuls », explique le p.-d.g. « C’est pourquoi nous nous sommes rapprochés de trois autres PME agroalimentaires indépendantes, pour créer un groupement d’intérêt économique aux Etats-Unis », explique Gérard Lebaudy, sous le nom d’Independant French Manufacturers (IFM), avec Christian Potier (sauces), Borde (champignons) et Monbana (chocolats).

Cette expérience a permis à l’entreprise de développer ses produits spécifiques pour le marché nord-américain, notamment des cookies à la française, et même une marque dédiée : Pierre Biscuits. Toutefois, cette structure doit être transformée au bout de plusieurs années de fonctionnement en agence commerciale pour des raisons d’assurance et de conformité avec les règles fiscales locales.

L’implantation aux États-Unis étant réalisée, Gérard Lebaudy a cherché ensuite à se lancer en Chine. La recherche d’un salarié en VIE (volontariat international en entreprise), comme de partenaires, a été infructueuse, ce qui a amené la biscuiterie à partager un agent commercial basé à Hong Kong avec trois autres entreprises françaises.

Produire sur place pour s’adapter au goût des consommateurs

Déjà très tourné vers l’international, avec un chiffre d’affaires de 94,5 millions d’euros en 2016 dont 60% réalisé hors de France, le fabricant d’ingrédients Eurogerm s’est quant à lui implanté en Afrique de l’ouest en y installant des sites de production avec des partenaires locaux. « Nous avons fait ce choix pour des raisons de coûts, de rapidité de livraison des clients, mais aussi d’adaptation des produits au goût des consommateurs locaux », explique Serge Momus, directeur des alliances et de la croissance externe d’Eurogerm.

Or, un partenaire local connaîtra parfaitement les attentes des consommateurs de chaque pays, et en matière de boulangerie et de viennoiseries, les goûts diffèrent d’un pays à l’autre. Il y a aussi une raison pratique dans ce choix car l’association avec un acteur local facilite les relations avec les autorités lors de la phase d’implantation et ensuite au quotidien. L’international, et pas seulement en Afrique, fait partie des axes stratégiques de l’entreprise intéressée par des opérations de croissance externe.

En Asie du Sud-Est, InVivo s’est engagé dans une démarche originale pour créer une dynamique en faveur du grand export. « Tout a commencé avec l’installation d’un VIE à Singapour pour le compte InVivo, que nous avons ensuite fait évoluer vers un rôle d’accompagnateur sur les marchés d’Asie du Sud-Est au profit des coopératives agroalimentaires françaises qui le souhaitaient », explique Diane Doré, responsable des affaires publiques d’InVivo. Parmi elles, D’Aucy a initié sa conquête des marchés asiatiques via ce dispositif. Pour Diane Doré, l’important est de trouver des solutions pour démarcher à plusieurs des pays lointains, en s’appuyant sur des entreprises ayant une expertise du marché local afin de bien anticiper des attentes consommateurs souvent très différentes de celles des clients français.

Parier sur l’essor de la bière en Inde

Les Malteries Soufflet ont acquis une expérience sur un marché encore peu défriché par les Français : l’Inde. Dans ce pays-continent, Soufflet (4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016 dont 55% à l’export) a pensé pouvoir s’implanter en créant une co-entreprise, pariant sur la capacité d’un partenaire pour lui faciliter l’installation. « Après deux ans de discussion, nous ne sommes pas parvenus à nous entendre avec notre partenaire, et nous avons abandonné cette piste », explique Christophe Passelande, directeur général des Malteries Soufflet (15% du chiffre d’affaire du groupe Soufflet). « Avec le recul, je suis persuadé que cela fonctionne seulement si les deux parties sont transparentes en matière de gouvernance et d’objectifs, ce qui n’était pas le cas », poursuit-il.

Les Malteries Soufflet se sont donc lancées en 2010 avec un VIE agronome, dans une démarche de filière du champ au produit fini destiné au brasseur. Tout a commencé en réalisant des essais de culture d’orge, puis en trouvant des agriculteurs avec qui contracter. « Puis, nous avons pu investir dans un site de production, que nous avons fini par acquérir en totalité ». Il s’agit de la malterie d’Alwar, dans l’Etat du Rajasthan, acquise en octobre 2016. L’Inde est un marché à fort potentiel : la consommation de bière est de 2 litres par an et par habitant, contre 35 litres en Chine, et les classes moyennes émergentes sont en attente de produits qualitatifs. « Le marché indien offre de réelles opportunités de développement d’autant plus que le pays importe très peu de malt et est le deuxième producteur de whisky au monde », soulignaient les Malteries Soufflet fin 2016.

Parmi les difficultés à ne pas négliger, selon Christophe Passalande, il existe en Inde un « mille-feuille administratif » avec des réglementations à plusieurs niveau (fédéral, national, local) et des taxes qui rendent le secteur des alcools suivi de près par les administrations. « Il faut de la persévérance, s’entourer des conseillers économiques français locaux, car il y a de très beaux challenges à relever dans ce pays », conclut Christophe Passalande.

Les Etats généraux de l’alimentation s’intéressent à l’international

Parmi les nombreuses problématiques qui seront abordées au cours des États généraux de l’alimentation, l’international figure en bonne place. Dès le 1er septembre, l’atelier n°4 consacré à la conquête des parts de marchés sur les marchés européens et internationaux et à la promotion du modèle agroalimentaire français en France et à l’international a tenu sa première réunion. Après une présentation des différents participants réunis sous la direction de Jean-François Loiseau, p.-d. g. d’Axéréal, les premières auditions d’entreprises ont eu lieu. Selon François Burgaud, président de l’Adepta, plusieurs demandes ont émergé des entreprises : « la nécessité d’un accompagnement plus individualisé et de qualité pour les entreprises qui souhaitent prospecter à l’étranger, mais aussi la gratuité de l’accès à l’information publique concernant les marchés étrangers. » À noter aussi un débat entre les ONG et certains syndicats agricoles sur l’exportation : face à l’inquiétude quant aux perturbations des marchés agricoles et agroalimentaires dans les pays émergents causées par les exportations de produits français, les professionnels ont insisté sur l’export comme source d’activité en France, mais aussi sur les marchés étrangers lorsqu’une entreprise françaises joue le rôle de structuration d’une filière et d’aide à la transformation locale des produits agricoles. Trois autres réunions sont prévues ; la dernière est fixée au 25 septembre et elle devra déboucher sur des propositions concrètes.

Cyril Bonnel