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Mercredi 23 janvier 2019 | epicerie fine

Marius Bernard voit son avenir à l’échelle nationale


Le conserveur Marius Bernard abandonne le créneau de la cuisine provençale pour celui de l’épicerie fine et raccourcit le nom de sa marque qui devient Marius. Pour accompagner son déploiement en France, la société prévoit d’investir dans le marketing et a aussi le projet de construire une nouvelle usine.


Une quinzaine d’années après son rachat par Patrick Baillet (avec JPR Invest, piloté par Jean-Paul Robert qui possède 50% du capital), Marius Bernard SAS (14,6 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 et 800 000 euros de résultat d’exploitation en 2018) entame un nouveau chapitre de son histoire : « En prenant le nom de Marius tout court, nous repositionnons Marius Bernard comme une marque d’épicerie fine haut de gamme », résume le p.-d. g. Patrick Baillet. Par conséquent, les trois marques historiques – Marius Bernard, Baptistin Féraud et la Compagnie des épices – disparaissent. 

« Pour une PME comme nous, il était devenu trop complexe de faire vivre trois marques », souligne Margaux Baillet, la fille de Patrick Baillet, directrice de marketing et du développement commercial, consciente d’une perte potentielle de clients régionaux qui étaient attachés aux marques de la société Marius Bernard, basée à Saint-Chamas, sur les bords de l’étang de Berre (Bouches-du-Rhône). Un plan d’accompagnement est prévu dans les magasins pour expliquer le changement aux clients, nombreux à ignorer que les produits des trois marques faisaient partie de la même maison. « Je suis persuadée que nous gagnerons bien plus de clients grâce à notre nouvelle identité », affirme Margaux Baillet.

« Notre nouveau nom nous permet de nous affranchir de notre image trop provençale », poursuit Patrick Baillet. Or, ce lien « enfermait » la marque en l’empêchant de conquérir de nouveau clients présents dans toute la France, plus jeunes et bien plus nombreux que ceux du grand Sud-Est de la France.

Sortir du cadre provençal

« Marius, l’épicerie inspirée », nouvelle signature de la marque, entend illustrer la nouvelle stratégie de Marius Bernard : haut de gamme, abordable, censée « apporter de l’inspiration au quotidien », selon Margaux Baillet. Un meuble est proposé aux distributeurs pour présenter l’ensemble de la gamme salée, sucrée et épices, à l’image des concurrents Albert Ménès ou Eric Bur. Pour chasser sur leurs terres, Marius parie sur son niveau élevé d’intégration, avec peu de sous-traitance, des recettes originales comme par exemple le lemon curd à l’huile d’olive, et une distribution via plusieurs canaux : les grandes surfaces spécialisées, les épiceries fines et le e-commerce. 

Pour convaincre les centrales d’achat de référencer la nouvelle gamme à l’échelle nationale, Marius Bernard s’appuie sur son expérience récente. Depuis ces dernières années, la société a développé la marque « nationale » de soupe de poisson les Pêcheurs des calanques, proposée au rayon marée des GMS. 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires sont réalisés avec cette marque. Les trois marques phares Marius Bernard, Baptistin Féraud et la Compagnie des épices ont réalisé l’année dernière 5,7 millions d’euros de ventes, soit juste un peu plus que les 5,5 millions d’euros obtenus grâce à la fabrication de produits pour le compte d’industriels. Alors que les négociations commerciales battent leur plein, « les distributeurs jouent le jeu », estime Patrick Baillet. Marius est ainsi bien parti pour être présent dans 200 Franprix premium parisien d’ici la fin 2019.

Pour accompagner ce développement, Marius Bernard mobilise 500 000 euros sur trois ans (Prêt croissance de Bpifrance avec un décalage de remboursement de 2 ans). Et selon la société, son chiffre d’affaires devrait doubler au cours des cinq prochaines années. Mais le dirigeant de l’entreprise veut voir plus loin. Un atelier boutique de 250 m2 sur le port de Saint-Chamas est annoncé pour le printemps prochain. Et un projet de déménagement de l’usine est à l’étude, du centre-ville vers sa périphérie, chiffré à 7 millions d’euros hors foncier. Mais dans l’immédiat, l’usine actuelle peut absorber un surplus de production de 30 à 40%, le projet de déménagement étant prévu pour se concrétiser d’ici 4 à 5 ans.

Cyril Bonnel



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