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Mercredi 17 mai 2017 | conserve

William Saurin s’associe avec Gault & Millau pour séduire les gourmets


William Saurin (Financière Turenne Lafayette) monte en gamme avec le lancement d’une collection de nouvelles recettes mises au point et validées avec les équipes de Gault & Millau. Inspirées par la gastronomie, ces recettes permettront à la marque (250 millions d'euros de chiffre d'affaires) d’attirer de nouveaux clients prêts à dépenser un peu plus pour manger mieux.


Le "manger mieux" fait recette auprès des industriels. Dernier en date à s’inscrire dans cette tendance émergeante : William Saurin. La marque a lancé début avril sa nouvelle gamme de sept recettes premium, inspirée de la gastronomie traditionnelle française. Canard sauce mandarine et poivre vert, bœuf vin de Bergerac et champignon, veau de l’Aveyron, blanquette de légume et crème d’Isigny… Autant de recettes qui illustrent un choix pour des recettes gastronomiques issues de la tradition française, mais avec une touche de modernité. « Nous avons intégré par exemple du croquant ou du sucré-salé, qui donnent une touche d’originalité aux plats », explique Aurore Bruchet, chef de produit chez William Saurin. La marque souligne avoir sélectionné des matières premières plus nobles (28 au total) que pour ses autres produits. Elle a notamment opté pour un approvisionnement à 100% en viande française, et une origine régionale garantie pour certains ingrédients.

La grande nouveauté vient surtout du partenariat avec Gault & Millau. William Saurin cherchait la caution d’un acteur reconnu afin d’apporter un « plus » qualititatif à une marque largement identifiée comme étant au cœur du marché. « Nous avons travaillé dès la conception des recettes pour parvenir à des produits qui correspondant à nos exigences, qui reposent essentiellement sur le goût », explique Côme de Chérisey, p.-d.g. de Gault & Millau. C’est la première fois que l'éditeur de guides gastronomique travaille en amont avec un industriel, et non pas comme évaluateur une fois le produit fini. La marque de guides gourmands a déjà un accord avec la MDD Carrefour Sélection depuis 18 mois, mais il ne porte pas sur le processus d’élaboration des produits dans leur ensemble. « Nous souhaitons aujourd’hui aller bien plus loin et accompagner d’autres industriels dans l’élaboration des recettes », explique Côme de Chérisey. Cet accompagnement élargi pourrait s’adapter à des MDD pour lesquelles Gault & Millau pourrait intervenir dans la rédaction des cahiers des charges, et donc peser sur les process et choix de matières premières.

Du chiffre d’affaires additionnel pour William Saurin

Pour William Saurin, l’objectif est de recruter de nouveaux clients, sachant que la marque n’a pas identifié de concurrents sur le segment du plat cuisiné gastronomique appertisé. Aucun objectif de volume ou de chiffre d’affaires n’est donné par William Saurin, dont la nouvelle gamme sera vendue 20% plus chère que ses recettes 1898, à 3,75 euros en prix public conseillé (boîte de 400 g.). « Nous sommes en cours de référencement et nous prévoyons d’être dans toutes les grandes enseignes à la fin juin », explique Philippe Lalère, directeur marketing de William Saurin, qui ajoute que la nouvelle gamme fera l’objet d’une communication conséquente à la rentrée de septembre. Ce lancement, qui est l’aboutissement de 18 mois de travail, illustre la volonté de la marque d’amplifier ses bons résultats dans les rayons des GMS.

À la fin mars, en GMS (hors SDMP), le marché du plat cuisiné appertisé est en retrait de 0,3% en volume (135 570 tonnes) et en hausse de 0,5% en valeur (511,7 millions d’euros). Le principal segment est le plat cuisiné français avec 44,6% de parts de marché valeur, suivi du plat cuisiné micro-ondable (23,5% de parts de marché).

Le chiffre d’affaires de la marque a atteint en GMS (hors SDMP) 250 millions d’euros en 2016, en hausse de 11%. À la fin mars, William Saurin se place comme leader du plat cuisiné appertisé, avec une part de marché volume de 33,4% (32,3% en valeur). L'entreprise se positionne aussi au premier rang des plats cuisinés exotiques avec Garbit, et des plats cuisinés italiens avec Panzani, deux segments où il détient environ un tiers des ventes. Pour les quenelles et garnitures, l'industriel réalise une vente sur deux du segment. 

Confiant dans ses perspectives, la direction de William Saurin prévoit des ventes à la marque en hausse de 10% en 2017, encouragée par un très bon premier trimestre et les perspectives ouvertes par le lancement de sa gamme approuvée par Gault & Millau.

Le repreneur bientôt connu

William Saurin est le dernier actif de la Financière Turenne Lafayette (FTL) à ne pas encore avoir trouvé de repreneur définitif après les propositions de la Cooperl pour le pôle charcutier et de Pastacorp (Lustucru) pour les pâtes fraîches. Les plats cuisinés William Saurin font l'objet de cinq offres de reprises déposées au tribunal le 15 mai par Cofigeo (Raynal & Roquelaure), Cecab (D'aucy), le groupe familial Rivière spécialisé dans le cassoulet de Castelnaudary, LBO France, et selon le magazine Challenges, le fonds américain Standton. "Standton s’engage à reprendre l’ensemble du personnel (1.300 salariés sur 7 sites), à investir une quarantaine de millions d’euros dans les usines et autant en besoin en fonds de roulement (BFR), en plus du prix d’acquisition" selon le magazine. Le fonds serait accompagné par Arnaud Marion (cabinet Marion & Partners) qui a redressé le volailler Doux. .

"La situation est très préoccupante", en raison de difficultés de trésorerie pour payer les fournisseurs, estime Didier Pieux, chargé du dossier au sein de la fédération FO. La direction a notamment confirmé l'arrêt cette semaine de l'usine William Saurin de Lagny-sur-Marne, précisant que parmi les fournisseurs, la société Bigard "a complètement arrêté de livrer William Saurin". Elle mise cependant sur un redémarrage de l'usine dès la semaine prochaine, avec la mise en place progressive d'un paiement "à la commande" des autres fournisseurs.

Le groupe William Saurin, dont la marque phare appartient au patrimoine culinaire français, a enregistré des ventes en hausse de 11% en 2016. L’entreprise, incluant les produits fabriqués en MDD et en sous-traitance d’industriels, a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 600 millions d’euros en 2016, dont 250 millions d'euros avec la marque Willam Saurin, selon la direction. Le groupe possède trois sites : Lagny-sur-Marne (Seine-et-Marne) où sont fabriquées les boîtes de la nouvelle gamme approuvée par Gault & Millau, Rodez (Soulié Restauration) Pouilly-sur-Serre (Aisne).

CB

Cyril Bonnel



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